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目前本土珠宝品牌集中在二、三线市场，目标市场的严重重叠和媒介诉求的同质化不仅造成了品牌之间区隔的难度，加剧了行业竞争的残酷性，同时也为海外品牌和港、台珠宝品牌登陆并扎根本土市场留出了空档。目前卡地亚、蒂凡尼等海外品牌的中国布局已经正式拉开序幕，周大福未来五年在内地陆续增设四百家卖场的目标也正在有条不紊地开展……一线品牌向下延伸寻求更广阔的利润空间已是不争的事实，如果本土品牌采取向下的延伸策略就意味着企业要濒临“微利”的考验。笔者以为，深陷发展困境的本土品牌实施突围的最佳策略在于向上，一则可以打乱一线品牌的扩张，二则可以扩大自身品牌的利润空间，即品牌升级。所谓品牌升级，是指企业主为了应对外来压力或是自身寻求更广阔的客户资源，而主动采取的由下游市场向上游市场的攀升和过渡。
品牌升级是一项艰难而复杂的工程，但艰难和复杂并不意味着不可能。行业内和行业外的实战中不乏弱势品牌成功的经典案例。归纳起来，实施品牌升级大致有以下几条路径：
路径之一：攀附知名品牌，扩大品牌影响力和市场知名度；
著名的T理论告诉我们，任何知名度低的事物都可以通过比附高知名度的事物来提升自己的影响力和号召力，从而达到迅速提升品牌知名度的目标。二、三线品牌要想在短时间内为一线市场所熟知，攀附一线珠宝品牌是最理想的途径。实际操作中要注意的是，比附之前需要明确自身品牌的个性和核心价值，在为自身品牌设计区别于一线知名品牌USP主张的过程中，要紧紧围绕着品牌的核心价值进行。江苏的T珠宝已将此招运用的出神入化。
T珠宝原是一个区域品牌，创建初期以“优质切工”为诉求，经过几年的韬光养晦在江、浙等地的二、三线城市建立了一定的知名度。2005年起，T珠宝为全面进军一线市场，对品牌进行了重新的定位和包装。在其一系列的营销策划中有两点格外引人注意：一是欧陆之星注资10个亿，T珠宝从此改头换面，欧洲血统的品牌定位由此得到支撑；二是重新定位后，T珠宝通过一系列比附周大福的营销策划，进一步丰满了其品牌定位。历经近一年时间的精心布局，目前T珠宝已成为欧洲珠宝品牌的典范，并在一线市场奠定了相当高的知名度。
路径之二：创新文化和概念，增强品牌感染力，提升品牌市场竞争力；
品牌的文化和概念是品牌定位的外在表现，他如同人的衣服一样可以更好地突显品牌的独特魅力。一个好的品牌概念，不仅可以缩短品牌和顾客之间的距离，还能够轻易地征服顾客的心智。创新品牌概念对于弱势品牌迅速打造知名度来说是最经济、有效的途径，企业只需通过富有新意的概念传播就可以令品牌从众多的竞品中凸显出来。品牌概念的创新在实际操作中要把握以下几个小细节：1、概念的创新要围绕着“定位”展开，以更好地凸显自身品牌与其他品牌之间的差异；2、概念的创新要与品牌战略步调一致，避免恶俗的抄袭和毫无新意地模仿；3、概念的创新需具有包容性和延展性，能够最大限度地覆盖市场的潜在诉求；4、品牌概念的创新忌讳朝令夕改，或是恶意扭曲事件的真实性。实战中，通过新概念的打造最终实现品牌升级的经典案例屡见不鲜。
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