奢侈品店

　　法国研究机构：奢侈品产业可能在2009年出现衰退

　　法国一家奢侈品产业发展专业研究机构31日公布报告说，在愈演愈烈的金融危机影响下，全球奢侈品产业2008年将出现减速增长，2009年可能出现6年来的首次衰退。

　　报告说：“一直以来，人们以为全球奢侈品市场可以摆脱金融危机的影响，但事实并非如此。奢侈品产业已经开始受到全球经济增长放缓的影响，2009年这一行业出现6年来首次衰退的可能性非常大。”

 
　　报告预测，2009年奢侈品市场将根据汇率变化出现2%至7%的负增长。汇率的不断变化以及全球经济的不确定性会动摇欧洲、北美以及日本等成熟奢侈品市场消费者的信心，而这几大市场在全球奢侈品产业中所占份额达80%。

　　消费力低落，奢侈品何以应对

　　“一款标价5.8万元的手提包一上午能卖3个，标价8900元的限量版女装，一周不到20套全部卖光。”某奢侈品牌的店主回忆起去年的业绩，不胜唏嘘。

　　去年的一份数据显示，日本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。但现在的情况则是，股市暴跌和各国不同程度显现的经济低迷已影响了亚洲人对于奢侈品牌的胃口。

　　奢侈品牌顾问拉达·查达最近到香港找一位收费很高的发型师做头发时，问到最近的金融危机有没有影响他的生意。这位发型师诚实地告诉查达，他现在都推荐客人剪短头发，以这种方式保持客人的光顾频率。

　　日本零售商日子也不好过。根据日本百货公司联盟的数据，跟去年同期相比，今年8月份，百货公司的销售量下跌了3.1%，是连续6个月以来的持续下滑，当时，华尔街的风还没有刮成风暴。

　　一位日本女士在接受中央电视台的采访时表示，受全球经济危机影响，她减少了购买名牌消费品的预算。“现在全球陷入经济危机，我要是买得太多会有愧疚感。”

　　有愧疚的并不只她一人，就连一些阔气的买家现在也开始节省不必要的消费开支。在北京的奢侈品集散地新光天地，即使在双休日，一些奢侈品门店里也是宾客寥寥，和以往的门庭若市形成鲜明对比。

　　对此，上海复旦大学奢侈品专家孙一民认为，经济不好肯定会对奢侈品总体销售有所影响，但只会影响到奢侈品消费人群中的边缘客户。因为，在这些年奢侈品的发展中，奢侈品的消费人群正在不断扩大。除了核心客户之外，还有边缘客户，在经济好的情况下，边缘客户对皮包、配饰类产品有一定的购买能力。

　　但有观点则认为，经济的不景气、物价的高涨使得奢侈品消费的上述两类主要人群的消费欲望低落，进而导致了奢侈品销售额下滑。

　　一类是部分富有阶层由于股市低迷、投资项目资金紧缩等原因，财富大大缩水，在奢侈品的消费上自然没有以前那么大方。另一类则是一些白领以及年轻的较高收入者，对物价上涨感受到了一定的压力，生活成本的提高让他们大大压缩了奢侈品消费计划。

　　在日本，据说这一波的经济衰退导致许多“单身寄生族”消失，因为他们不再用全部的所得收入血拼一只当季的LV及CHANEL的包包。

　　在印度，筹划了两年的新德里Emporio购物中心近日开业，成为印度第一个奢侈品高级购物中心。目前，该购物中心只有一半的地方进驻了品牌店，另外一半还空着。有专家指出，Emporio在未来半年内的走向是亚洲地区能否克服经济不景气的影响、保持奢侈品牌销售龙头地位的试金石。

　　对于已出现的负面迹象，一些顶级奢侈品牌仍坚持认为，做出全球金融系统的崩溃会抑制奢侈品消费的判断言之尚早。

　　珠宝品牌卡地亚的一名发言人在接受一家国外媒体采访时表示，目前该品牌的销售量跟去年相比并未出现下降。“经济减缓对亚洲奢侈品行业的影响，尚待观望。圣诞节销售季将是一个风向标。”这位发言人称。

　　奢侈品的“大众化路线”生存

　　奢侈品的消费人群在过去几十年当中出现变化，经济危机带来更多的是，这类消费人群敏感的价格弹性。

　　这类消费人群多是以上个世纪90年代，迅速崛起的IT、金融精英为主，他们大都非常年轻，并且拥有较强的购买力。从某种意义上来看，倒是可以说是社会的变化，为奢侈品带来了品类的变化。

　　这个品类的变化就是指，奢侈品牌之下二线品牌的出现。孙一民说，从奢侈品公司角度来看，没有理由放弃这些人。尽管传统奢侈品的产品更适合年长的人，但年轻人希望追求个性，那么，为什么不为他们创造产品呢？

　　从奢侈品公司的经营角度来看，现在许多公司已不再是家族企业，而是上市公司。他们也会受到市场的压力，需要利润和现金流。而这第二类生存就满足了市场需要。

　　奥美时尚创意长许舜英说，现代奢侈品的品牌策略是一种多重策略，从衣服扩展到住所、饭店、旅行等各个领域，他们在生产线的行销技巧以及规划策略的创意上有很多新的商业手法，这一些创新和创意的产品思考或行销策略，代表他们一种对于市场的走向及消费者的心理的敏感度。

　　Comme des Garcons五花八门的混搭风格，无疑都是在翻新玩法以刺激销售，其中隐含着细分化与扩展消费者不同层面需求的用意，这种证据俯拾即是：从Prada延伸到子品牌Miu Miu，阿玛尼延伸到Giorgio Armani的品牌家族；从LV与设计师Sofia Coppola的合作系列到Salvatore Ferragamo参股房地产设计公司；或是从山本耀司由他与阿迪达斯合作的休闲运动品牌Y3到后来染指珠宝品牌，而Chanel数年前开始推出男装，这所有的迹象都在表明奢侈品牌商业上的开疆破土野心，低调、窄众甚至尊崇纯手工的边界早已变得模糊不清。

　　突破传播郑香霖认为，第二类生存实际就是奢侈品企业重新定价的策略，其实质上，就是向更广大的消费受众靠拢。

　　而今天用于竞争品牌的销售员们相互攻击的“降价说”，则被部分人认为是，大众化路线走得更彻底而已。而我们访问的奢侈品企业和业内人士似乎都不大愿意谈这个“得罪人、得罪生意”的话题。

　　而孙一民认为，在经济不景气的阶段，一方面，奢侈品更应做好对核心客户的维护；另一方面，要在设计和品类上有所调整。如果定位是奢侈品品牌，但却以做快消品的方式进行促销实在是不理智的经营做法。

　　新消费选择：租借或者用后卖掉

　　时尚品和奢侈品到底是在怎么界定？当看到满大街都是Prada、古驰(Gucci)或路易·威登(Louis Vuitton)时，奢侈品的定义在消费者心中开始变得模糊。

　　事实上，我们也可以看到，现在奢侈品的专属性开始慢慢变淡，工匠主义精神很少有品牌再在广告宣传中去强调，取而代之的是，大面积地艳丽色彩配以俊男美女。

　　这是否是迎合日益低迷市场的作为？许舜英说，与其说奢侈品的广告策略有没有变化，不如说是奢侈品的行销策略有没有变化。举例来说，几年前这些国际品牌还热衷办大秀，现在已经有越来越多的品牌舍弃砸大钱办秀的模式，因为这已经不符经济效益，他们反而集中资源在一些五星酒店的总统套房举办不对外开放的小规模私人show，既能够锁定到更精准的顾客群，又能够提供更好的服务，并让消费者感受到一种“专享”，这就是一种行销策略的改变。
 
　　除此之外，奢侈品也正在陆续收回代理商，选择直营。代理商和大牌利益出发点的最大区别是，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生，但各自追求有别。

　　现在，用名牌精品很多时候已经变成一种租借的观念，许多人只是拿它们来亮相、展示，在某些特定的时候和场合需要一个行头，用来取悦别人的眼睛，但是不会对个人的自我感觉良好有太深刻的价值。

　　在东京银座的名牌二手店Brand Off，他们的商品细分化从包包、珠宝、钟表到衣服，消费者几乎可以找到所有想要的商品，这些二手店的扩张速度越来越快，业绩蒸蒸日上，“我觉得现代的消费者如果要花比较多的钱买奢侈品，最好需要一点儿投资性的眼光，因为那些以后用不到的名牌还可以拿去二手店和网拍。”许舜英说。

　  网购族“抄底”海外奢侈品

　　“看我的这套倩碧润肤系列，只花了400多，是国内专柜的六折呢。”刚刚拿到美国代购寄来的化妆品，公司职员黄小姐兴奋地向同事展示。

　　目前，由于全球金融危机，金融市场上许多主要货币“疲软”，像欧元、美元和澳元等主要货币对人民币的汇率直线下跌。10月份以来，澳元对人民币汇率已由6.64降至4.54，三个月跌去三成，人民币的购买力开始显现。对于国内消费者来说，一些传统中价格“高高在上”的外国商品，现在也开始“平易近人”起来。

　　“欧元下挫，顶级营养品平价特供！”“韩币暴跌，时尚秋装超值。”经常在网上购物的黄小姐发现，随着人民币汇率的日渐走高，海外购物的广告也随之铺天盖地而来，不仅国内的购物网站和代购商家开始“全球扫货”，许多国外的购物网站也通过各种渠道直接进入国内市场，吸引更多买家。

　　根据淘宝网最近发布的一项统计，目前海外代购主要集中在以美元和欧元为主要货币的欧美区域，代购的商品主要集中在价格比较高的化妆品、保健品和服饰箱包三大类。

　　虽然像黄小姐一样利用目前汇率形势海外“抄底”的消费者大有人在，但是这种海外代购的方式并不是稳赚不赔。由于目前汇率波动频繁，有些海外商品换算成人民币后并不划算，再加上信用卡支付普遍存在1%～2%的货币转换费，也给消费者增加了购物成本。