--德宏旅游二次创业途径探寻 
 
作者：刘一平　

    中国旅游业产生于上个世纪八十年代初，至今走过了二十多年的历程，现已成为一个大产业，而且是朝阳产业，具有广阔的发展前景，并迅速融入国际市场。凭借独特的地缘优势、多姿多彩的民族文化和秀丽山川等资源，德宏旅游业也得到了迅速发展，成为德宏发展的一个重要支撑。但是，德宏旅游业发展还存在明显不足，主要是丰富的旅游资源尚未充分挖掘，仍然处于"大资源，小产业"的状况；现有品牌虽有亮点，但影响力有限，缺乏核心竞争力。当前，德宏旅游业正处在一个十字路口，何去何从，需要做出选择：或与时俱进，奋力拼搏，大力发展，开创一片崭新的天地，实现旅游业新的、更高质量的跨越，成为兴州富民的强势产业；或是亦步亦趋，以"自然经济"的方式发展，不温不火，沦为平庸。最近，德宏州委、州政府提出着力打造"美丽德宏，康体天堂"品牌便是基于这样一个思考，对如何推进德宏旅游二次创业，促成德宏旅游业实现新的飞跃等一系列问题做出的应答。

    一、"美丽德宏--康体天堂"提出的背景

    背景之一，旅游消费发生根本性变化，旅游产业前景广阔

    中国旅游业正以前所未有的速度快速发展，世界旅游组织预言，中国未来将成为世界最大的旅游接待国和世界第四大旅游输出国。中国正在实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。那么，在旅游业蓬勃发展的这样一个大背景下，当前和未来旅游业具有一些什么样的特点呢？按照中国旅游文化资源开发促进会副会长魏小安的观点，"中国旅游业正面临一个整体转型期"。笔者以为，有两个方面的问题应当引起我们的高度关注，一是旅游业发展遵循由低级向高级、简单向复杂的规律，正在从比较单一的观光型产业向复合型产业转变，从传统服务业向现代服务业转变，从经济产业向社会产业转变。传统的旅游业已经不能满足人们更多、更高层次的需要，旅游业的内涵变得更加丰富，一些新的理念、新的学科、新的知识、新的技术融入其中，旅游业与多领域、多学科的关联度不断增强，呈现出一个五彩缤纷的世界，旅游业正在进行着一场巨大的革命。在这个巨大转变中有一个重要的信息值得高度重视，那就是以休闲康体为主要目的出游方式不仅露出端倪，而且呈现出迅猛发展的势头。休闲康体旅游为旅游市场的一个"蓝海"，有巨大的发展空间。

    经过二十多年的改革发展，特别是近十来年，我国经济迅猛增长，人民生活水平大幅提高，消费水平大幅提升且呈现多元化结构，一个休闲康体的消费群体正在形成壮大。消费升级促使旅游行业景气度持续上升。中国GDP总量上升至世界第四，持续稳定增长的经济环境吸引了越来越多的国外旅游高消费群体，也刺激了境内旅游消费快速发展。根据国家统计局公布的数据，2006年，我国人均GDP已超过2000美元，这一结果的背后是，居民消费正在发生结构性的变化，非物质性消费支出比重增大。从世界旅游规律看，一个国家的人均GDP超过2000美元后，强调品质感和舒适度的休闲度假旅游、强身健体旅游将成为旅游消费的主流，人们对"健康、愉快、长寿"和更高层次精神生活的追求越来越强烈。同时，由于生产生活节奏加快，自然环境破坏严重，"亚健康"人群不断扩大，花钱寻找"人间净土"、"康体乐园"，参与性、休闲性、锻炼性的健康旅游活动逐渐成为潮流，旅游业从单纯观光型向康体休闲型转变已是大势所趋，海滨、湖畔、温泉、以及灿烂阳光、洁净空气、绿水青山成为人们的向往。SPA、高尔夫运动、自驾车、露营等休闲康体活动迅速发展，成为人们追逐的时尚。近年来，我国观光游、休闲游每年以20%的速度增长，其中以休闲康体为主要目的的出游比重逐渐增大，并且高端消费人群不断扩大，呈现出"只怕没有好产品，不怕没有消费者"的景象。许多事实证明，只要生产出好的旅游产品，消费者就会趋之若鹜。中国旅游消费者的巨大消费能力已经为世界许多国家高度关注，纷纷采取措施开辟中国客源市场。过去不为国人所知的印度洋岛国马尔代夫近年来吸引了大批中国游客前往，成为当地游客迅速增长的一个重要客源。而欧美、拉美，甚至是非洲等，越来越多地出现国人的身影。

    更重要的是，投资、出口和消费作为拉动经济增长的"三驾马车"，过去主要是依赖投资和出口，今后将高度重视依靠消费拉动经济增长，这就意为着未来的消费市场将会呈现出迅猛发展的态势。可以预见，随着中国经济更加繁荣，人民生活水平大幅度提高，以及人们生活方式、消费观念的改变，将进一步催化旅游业的繁荣，休闲康体类旅游在不远的将来会迅速升温。

    如果我们再把目光投向国际市场，还可以发现高端消费的升级越来越国际化，许多高端消费品和消费方式迅速进入中国，拥有日趋攀升的消费群体。同时，许多国家的旅游消费者已不满足于在国内或发达国家市场消费，而是把目光投向世界各地，旅游市场已经扩展到世界的每一个角落，而中国已经成为国外游客的一个重要的旅游目的地。毫无疑问，中国旅游市场将进一步多元化、国际化，形成多元的，多层次的消费结构。

    背景之二，打造优质品牌是形成旅游业核心竞争力的必然选择

    中外经济发展的事实证明，品牌是产品立足的根本。一个成熟的品牌物化了产品一系列良好的内在品质，诸如质量、特色、服务、信誉等等，从而获得消费者广泛而持久的认可，在竞争中立于不败之地。中国旅游业已经进入一个竞争白热化的时期，专家喻之为"战国时代"。旅游开发的低层次竞争，导致旅游产品越来越多的同质化、单一化，已不能满足旅游消费者的多元化、多向度需求，因此，品牌就成为一种标识、一种引导力量，牵引着消费者的选择方向。中国旅游业逐渐认识到品牌的重要性，虽然迄今为止尚未形成一套完整的、科学的品牌理论体系，但"品牌"打造逐渐引起官方和企业的高度重视，各地纷纷实施"品牌战略"，展开品牌大战，以图抢占旅游市场的一席之地。仅就云南而言，经过长时间的经营和打造，逐渐形成了一批响亮的品牌，"七彩云南"、"大理"、"丽江"、"西双版纳"、"石林"已经成为特殊符号，"香格里拉"、"腾冲"使人们产生神秘美好的联想。这些特色鲜明、内涵丰富的品牌，如美酒飘香，引人向往。

    品牌是旅游业竞争的制高点，打造富有特色的品牌成为旅游业发展创新的必然选择。品牌决定旅游业的品质。近几年来，德宏州委、州政府围绕打造德宏旅游品牌做了许多努力，着力打造"孔雀之乡"总品牌和"瑞丽--东方珠宝城"、"中缅胞波狂欢节"、"目瑙纵歌之乡"、"勐巴娜西风情节"、"中国--德宏葫芦丝文化节"等旅游子品牌，建设了一批旅游景点景区，创建了两个"中国优秀旅游城市"和三个4A级旅游景区，以"孔雀之乡"为总品牌的旅游品牌体系逐渐形成，前来德宏观光旅游的国内外游客持续增长，旅游业有了新发展。然而，在取得这些成绩的同时，我们也不得不面对这样一个严峻的形势：德宏旅游业在上世纪八十年代中期至九十年代初期异军突起，发出了耀眼的光芒，但在后来新一轮发展中，发展理念明显落后，缺乏创新，推进工作的办法不多，巨大的潜力没有充分发掘出来，发展势头减弱，逐渐落伍。与后来居上的地区相比，德宏旅游业处在了被边缘化的境地。

    与先进地区相比较，德宏旅游业缺乏一个深刻反映德宏内在品质并且能与市场有机对接，具有强大竞争力的响亮品牌。分析德宏现有的品牌，可以得出这样一些印象：总品牌"孔雀之乡"虽然揭示了德宏的部分内在品质，但其内涵和外延仍显狭窄，形态和特点模糊，而且容易被外界联想为其他地方，有为别人做嫁妆之嫌。"东方珠宝城--瑞丽"、"中缅胞波狂欢节"、"勐巴娜西风情节"、"目瑙纵歌之乡"、"葫芦丝文化节"皆是州内区域性品牌或是单一主体品牌，均难以概括德宏综合神韵，投射不出"风景这边独好"的信息。而且品牌太多太散，形不成聚焦，突不出主体，等于没有品牌。

    从国内看，各省都基本上建设了一批全国知名景点景区，使整个云南的旅游业面临新的挑战。从省内来看，各州市均有一些高层次、大手笔的旅游的项目，尤其是高尔夫球场、温泉开发、重点旅游景点景区建设、珠宝加工等，策划水平高、投资大、特色鲜明，可以说，各地都在抢占精品旅游、生态特色旅游的制高点。而德宏在这些方面几乎都处于落后状态，除了瑞丽以及珠宝业具有一定知名度外，再无其它可以叫响的品牌。没有品牌便没有竞争力，没有品牌的产品必然被边缘化，只能充当配角、扮演"拾遗补缺"的角色。

    那么，是不是还可以创出其它诸如全面深刻的反映德宏民族、地域、气候、物产等特点的优势品牌呢？深入分析不难发现，如果我们继续沿着传统的认知方向探寻，实在难以创出认同广泛的响亮品牌，无法刺激出人们特别关注德宏的兴奋点。比如，打"民族"牌，全国五十六个民族皆有各自的特色，各自都在打民族牌。打"边境"牌，中国周边与众多国家接壤，边境比比皆是，出国已是"旧时王侯堂前燕，飞入寻常百姓家"，出境游再也不是少数人的专利，国人满世界跑。打"文化"招牌已呈泛滥之势，甚至到了牵强附会、庸俗不堪、斯文不在的境地，并且，单一的文化支点也难以撑起一座大厦。打诸如"勐巴娜西"一类品牌，指向泛化，势必沦为同质竞争，再步后尘，难以形成品牌优势。

    综上所述，我们必须把握住中国以及世界范围内旅游业发展的新趋势，把握人们的消费走向，把握住创新的脉络，结合德宏的实际，找到新的切入点，把德宏旅游业置于一个高起点，大手笔推进，使德宏旅游"大资源"真正转化为具有强势竞争力的大产业，产生大效益。打造"美丽德宏、康体天堂"品牌就是在这样一个背景下提出的。